ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
После того как вам
удалось определить различные
целевые сегменты рынка и их
маркетинговые потребности, вам
следует понять особенности
восприятия продуктов ( услуг )
потребителями из выделенных
сегментов рынка.
Что дает Вам ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА -
исследование позиций продуктов на
выделенных сегментах рынка?
- Определить
восприятие покупателей
тестируемых продуктов и
объяснить это восприятие в
понятных терминах , терминах
качественных свойств
продуктов.
- Определить
различия между сегментами и
между продуктами
- Понять силы и
слабости ваших предложений
относительно
предложений конкурентов (
продуктов , услуг )
- Спланировать
стратегию создания и
продвижения образа вашего
продукта и его позиции на
сегментах рынка.
- Предусмотреть
изменения в предложении новых
продуктов
- Обеспечить
устойчивость восприятия образа
вашего продукта в глазах
потребителей.
Как информация о позиционировании товара должна
быть использована . Пример.
Цель
разработчика изделия ( бренда )
создать такой продукт, который
был бы в центре сегмента. Какого
сегмента ? Это зависит от
принятой стратегии или
маркетинговой идеи создания
продукта. Но карта восприятия
позволяет понять, какую идею
следует использовать.
Так
как для построения карты
восприятия может быть
использована программа КонСи-Сегментирование
рынка и позиционирование товара
. На карте , построенной с помощью
программы показан центр
сегмента ( маленький красный
крестик ).
Семантика
этого центра следующая. Это
точка идеала , который
существует в умах респондентов
из сегмента. И, очевидно, что
усредненный «идеал» в последней
строке второй таблицы не есть ни
один из трех идеалов для
выделенных сегментов.
Таким
образом, для того, чтобы понять
позиционируем ли мы наше изделие
на сегментах, мы должны
посмотреть, а насколько близко
расположена точка изделия к
идеалу сегмента, и к общему
идеалу , и одновременно, на
сколько далеко она удалена от
других конкурирующих изделий.
Программе есть функция
построения гистограммы
расстояний между изделиями (
брендами ) .
Фрагмент
карты восприятия . увеличение
изображение , гистограмма
расстояний между брендами.
Цветом выделено расстояние
между двумя изучаемыми брендами.
Направление
позиционирования товара
Есть
еще одно интересное свойство
карты. Здесь показаны частные
качественные свойства (
маленькие стрелки ).
Следовательно, чем ближе
квадратик (продукт) к концу
стрелки, тем больше у него
значение оценки по этому
качественному свойству. А отсюда
следует , что для того, чтобы
спроектировать изделие,
необходимо с учетом ориентации
стрелок придавать изделию
значения свойств, при которых
точка изделия максимально
удалилась от других точек-продуктов
и была спозиционирована на центр
выбранного сегмента или
нескольких сегментов ( если
объем одного сегмента мал).
Практика
реализации технологии
Для
реализации технологии
позиционирования товара фирма КонСи
предлагает проектировать
различные анкеты, объединять в
них вопросы и т.д. но описанная
формальная схема должна
оставаться неизменной. Для
создания анкет используется
специальная программа Anketter
for Positioning Brands
Например, если вы сравниваете
варианты упаковки, то строится
отдельная карта восприятия по
упаковке. Если изучаются
названия брендов, то на карте
восприятия отображаются эмоции,
которые порождают названия и т.д.
Главное, на картах должны быть
критерии одной семантики,
ориентированные на изучение
конкурирующих изделий ( брендов )
( готовых и проектируемого, или
только упаковки, или только
названия, или только самого
изделия и т.д.).
Безусловно, что анкета может
содержать различные вопросы по
различным темам изучения, но в
при экспорте данных из программы
Anketter в программу
сегментирования аналитик должен
выбрать те переменные, которые
он собирается изучать на карте
восприятия. Выбор также можно
сделать и в самой программе
сегментирования на этапе
построения главных факторов.
|
|
